نابخردی های پیش بینی پذیر

معرفی کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر


“نابخردی های پیش بینی پذیر” کتاب پرفروشی در زمینه‌ی نابخردی های رایجی که در رفتار مصرف کنندگان وجود دارد، نوشته‌ی روانشناس و استاد دانشگاه MIT ، دن آریلی است. موضوع اصلیِ این کتاب این است که مصرف‌کنندگان حین انتخابِ کالاها و خدماتی که میخواهند خریداری کنند، دچار اشتباه ها و نابخردی هایی میشوند که آنقدر معمول و رایج هستند که پس از انجام مطالعاتی، قابل پیش بینی هستند.

علم اقتصاد بطور سنتی فرض میکند که رفتار انسان ها عقلایی است و هنگامی که بخواهند بین چند گزینه انتخاب کنند، همه‌ی جوانب را درنظر گرفته و در نهایت بهترین گزینه‌را انتخاب میکنند.

از نظر دن آریلی، این موضوع صحت ندارد.

آریلی با استفاده از علم اقتصاد رفتاری که ترکیبی از علم اقتصاد و روانشناسی است برای توضیح رفتارِ مصرف کنندگان استفاده میکند، و با مطرح کردنِ حقایق روانشناسی در کنار مثال هایی از زندگی واقعی نشان میدهد که رفتار مصرف کنندگان در زندگی واقعی، آنچه از لحاظ عقلایی باید باشد، نیست.

از نظر آریلی، این رفتارهای نابخردانه بی‌نظم و رندوم نیستند، بلکه دقیقاً برعکس، از نظم و روند مشخصی پیروی میکنند و همین امر باعثِ پیش بینی پذیر بودن آنها شده است.

و اگر رفتار نابخردانه‌ی مصرف کننده قابل پیش‌بینی باشد، فروشندگان از این دانش سوءاستفاده کرده، و سعی میکنند میزان فروشِ کالا یا خدمات خود را با استفاده از روش هایی که بر این رفتارهای نابخردانه تاثیرگذار باشد، بالاتر ببرند.

سه نکته‌ی اصلی کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر را میتوان به صورت زیر خلاصه کرد:

۱. ما همه‌چیز را در قیاس با چیزهای دیگر ارزشگذاری میکنیم، حتی وقتی قیاسمان منطقی نباشد

آریلی این مفهوم را با مثالی به خواننده نشان می‌دهد. او می‌گوید فرض کنید در تلاش برای پیدا کردنِ یک دستگاه چمن زنیِ جدید هستید و در مغازه ها به دنبال بهترین دستگاه میگردید. در یک مغازه فقط یک مدل دستگاه چمن زنی موجود است، و قیمت آن ۳۰۰۰ دلار است. آیا این قیمت کم است یا زیاد؟ اگر نتوانیم با چیز دیگری مقایسه‌اش کنیم نمیتوانیم این را تعیین کنیم. پس از مغازه خارج میشوید.

در مغازه‌ی دیگری دو مدل دستگاه چمن زنی میبینید، یکی از آنها مانند مدلی است که در مغازه‌ی دیگر دیده‌اید، و مدلِ دیگری هم موجود است که مزایای خفیفی نسبت به اولی دارد، اما قیمتِ آن بیش از دو برابرِ قیمت دیگریست، ۷۰۰۰ دلار است!

حالا انتخابِ مدلِ اول خیلی آسان تر شده است، مگر نه؟

با اینکه قیمتِ آن تغییری نکرده است، شما احساس بهتری نسبت به پرداختِ آن مبلغ دارید.

۲. “مجانی” درواقع یک قیمت است، و قیمتی با قدرتِ بسیار بالایی است.

طی آزمایشی، به گروهی از داوطلبان دو مدل شکلات پیشنهاد شد. یکی از آنها شکلات لیندت به قیمت ۲۶ سِنت و دیگری شکلات هرشی به قیمت ۱ سِنت. تقریباً نصف اعضای گروه شکلات اول و نصف دیگر شکلات دوم را انتخاب کردند، در این قیمت های پایین آنها بر اساسِ سلیقه‌شان تصمیم‌گیری کرده بودند و این تفاوت قیمت در تصمیمشان تاثیری نداشت.

در مرحله‌ی بعدیِ آزمایش قیمتِ هر دوی این شکلات ها را ۱ سِنت کاهش دادند، یعنی قیمت شکلات لیندت ۲۵ سِنت و شکلات هرشی ۰ سنت (مجانی) بود. در این مرحله، ۹۰ درصد از شرکت کنندگان شکلات هرشی را انتخاب کردند، درحالی که تفاوتِ قیمت شکلات ها تغییری نکرده بود.

این به علتِ تمایلِ غریزیِ انسان به “از دست ندادن” است، و این تمایلِ غریزی گاهی باعث میشود تصمیم های غیرمنطقی بگیریم.

۳. ما معمولاً دارایی های خود را بالاتر از ارزشِ واقعیِ آن ارزشگذاری میکنیم

این واقعه “اثرِ مالکیت” نام دارد. بعنوان مثال اگر در مثالِ قبلی شکلات لیندت را به قیمت ۲۶ سنت خریداری کرده باشید، بعید است حتی یک دقیقه پس از آن حاضر باشید آن را به فرد دیگری به همان قیمت بفروشید. احتمالاً احساس میکنید ارزشِ آن بیشتر است، مثلا ممکن است به ۵۰ سنت حاضر به فروش آن شوید.

این اتفاق به سه دلیل رخ میدهد:

دلیل اول اینکه ما علاقه‌ی زیادی به چیزهایی که مالکشان هستیم داریم، این میتواند بر اساس خاطراتی که با آن داشتیم یا تصوراتمان پیش از خریدِ آن باشد.

دلیل دوم این است که تمایل ما برای از دست دادنِ اجسام بسیار کمتر از هرگز نداشتنِ آنهاست.

و دلیل سوم این است که ما به اشتباه فرض میکنیم تصور دیگران از کالاها با تصور ما یکسان است.

کتاب نابخردی های پیش‌بینی پذیر کتابی سرگرم کننده و جذاب است. آریلی خواننده را با اقتصاد رفتاری آشنا کرده و پس از مطرح کردن مثال هایی که هر کسی در زندگی روزمره با آنها مواجه میشود، به او نابخردی های موجود در تصمیم گیری های خود را نشان داده و در نهایت راه حل هایی برای جلوگیری از این نابخردی‌ها پیشنهاد می دهد.

همه‌ی ما میتوانیم در زندگی روزمره‌ی خود تصمیم های بهتری بگیریم، و این کتاب میتواند قدم اولی باشد که در این مسیر برمیداریم.