اگر بخواهیم تنها یک فرمول مهم در علم بازاریابی ارائه کنیم، آن چیزی نیست بجز حاصل تقسیم مزایا بر هزینه ها که خروجی آن تنها یک پارامتر خواهد بود به نام ارزش. ارزشی که شما برای مشتری خلق می‌کنید باید ملموس و قابل اندازه گیری باشد، بنابراین این اصرار که تنها یک فرمول برای رسیدن به این کمیت قابل اندازه گیری وجود دارد، دستیابی به مفهوم ارزش است. در ادامه مطلب ” بازاریابی با طعم m&m “ با ما همراه باشید.
مفهوم ارزش در فروش و بازاریابی (Mathematics & Marketing)
در عالم خلقت، تنها یک تعریف برای ارزش وجود دارد:
Value = Benefit / Cost
ارزش برابر است با مزیت تقسیم بر هزینه.
حال به تفصیل درباره مزیت و هزینه صحبت می‌کنیم تا خروجی آن یعنی مفهوم ارزش را به درستی درک کنیم.
مزیت یا Benefit همانطور که از نام آن پیداست، پارامترهایی هستند که ما را ترغیب به خرید می‌کنند و شامل مشخصه‌هایی هستند که یک محصول یا یک خدمت را از سایر محصول و خدمات متمایز می‌کنند. در کل دو نوع مزیت وجود دارد:
مزیت های کاربردی (Functional) و مزیت های احساسی (Emotional)
مزیت‌های کاربردی مزیت‌هایی هستند که یک مشکل را حل می‌کنند و یا یک نیاز را برطرف می‌کنند. به عنوان مثال کاربرد یک خودکار، تنها نوشتن است. اما قیمت یک خودکار معمولی ساده با یک قلم برند مون بلان، قطعا متفاوت است. مثال دیگر اینکه کاربرد یک ساعت مچی تنها نشان دادن زمان است و کاربرد دیگری ندارد؛ اما قیمت یک ساعت معمولی با قیمت ساعت ROLEX تفاوت بسیار زیادی دارد.
دقیقا در این نقطه، یک مزیت دیگر با عنوان مزیت احساسی مطرح می‌شود که علاوه بر مرتفع نمودن نیازهای شما، یک احساس خوب به شما می‌دهد. این مزیت را مزیت احساسی یا Emotional Benefit می‌نامند. تمامی برندها این اهمیت را درک کرده اند که علاوه بر مزیت‌های کاربردی باید یک دلیل قانع کننده به مشتری داد که از محصولات و یا خدمات سایر برند ها صرف نظر کنند و تنها از آن برند خریداری کنند و آن دلیل، دلیل احساسی است.
همانگونه که می‌دانید، برند یعنی ذهنیت. ذهنیتی که انسان‌ها در ذهن و قلب خود از یک محصول یا خدمت دارند. و تنها هنر مدیران بازاریابی این است که بر روی ذهنیت مشتریان کار کنند تا آن‌ها را متقاعد کنند که تنها از آن‌ها خرید کنند و به آن‌ها وفادار باشند .همچنین مدیران بازاریابی می توانند در آزمون های رایگان روانشناختی مانند تست هوش که کمک می کند میزان درک اعضای تیم فروش در مواجه با مشتریان را تقویت کند شرکت کنند .
امروزه، بیشتر تبلیغات دنیا برای فروش حرفه ای به سمت تبلیغات احساسی رفته است. زیرا تمام آژانس‌های تبلیغاتی دنیا از Ogilvy گرفته Young & Robicam همه به سوی تبلیغات احساسی رفته اند. با این کار، هم تبلیغات بیشتر در ذهن مخاطب می‌ماند و هم احساس خوبی به مخاطب می‌دهد.
پس از بررسی صورت کسر، به مخرج کسر یعنی هزینه‌ها (Cost) می‌پردازیم.
در مجموع چهار هزینه وجود دارد:
- هزینه‌های پولی (Monetary)
- هزینه‌های زمانی (Time)
- هزینه‌های انرژی (Energy)
- هزینه‌های روانی (Psychic) که مهمترین بخش هزینه می‌باشد.
حال به جزئیات، به بررسی تک تک این هزینه‌ها می‌پردازیم؛ هزینه‌های پولی همان‌هایی هستند که شما بابت بهای آن یک پولی را پرداخت می‌کنید و متأسفانه در ذهنیت بسیاری از صاحبان کسب و کار این نکته متبادر است که به جز هزینه ی پولی، هزینه ی دیگری وجود ندارد و تنها به این قسمت از هزینه می‌پردازند!
مثل تخفیف دادن و قسطی کردن یک محصول یا خدمت! در صورتی که ممکن است شما قیمت محصول(یا خدمت) خود را چندین برابر کنید و استقبال مردم نیز بیشتر و فروش شما چند برابر شود. دلیل این است که صاحبان برند بر روی سایر پارامترهای هزینه کار می‌کنند و هزینه‌های روانی را به صفر می‌رسانند که خروجی این کسر (که همان ارزش است) را بالا ببرند.
هزینه‌های زمانی شامل هزینه‌هایی است که شما زمانی را صرف می‌کنید تا یک محصول یا خدمت را دریافت کنید. به عنوان مثال از شمال شهر به سمت جنوب شهر می‌روید تا در رستوران معروف در جنوب شهر تهران یک وعده غذا را نوش جان کنید.
زمانی که در ترافیک صرف می‌کنید، به عنوان هزینه‌های زمانی مطرح می‌شود. و همچنین انرژی که صرف می‌کنید تا به آنجا برسید نیز به عنوان هزینه‌ی شامل انرژی مطرح می‌شود.
هزینه روانی در کسب و کار به روش بازاریابی با طعم m&m
مهمترین هزینه در هر کسب و کار، هزینه‌های روانی است. هر چقدر شما بتوانید هزینه‌های روانی مشتریان را کاهش دهید، صد در صد مشتریان وفادار خواهید داشت و قادر خواهید بود مشتریان بیشتری را جذب کنید.
ممکن است شما در یک مجموعه ای استخدام شوید که حقوق بسیار عالی به شما بدهند ولی محیط و جو کار به گونه ای باشد که قادر نباشید آن محیط را تحمل کنید!
بنابراین به درستی می‌توان دریافت که همه چیز، هزینه‌های پولی نیست و باید بر روی سایر هزینه‌ها کار کرد تا ارزش (تنها پارامتر خروجی که ما به دنبال آن هستیم) را بالا ببریم.
حال باید ببینیم به چند طریق می‌توانیم خروجی یک کسر را افزایش دهیم:
به پنج طریق در روش بازاریابی با طعم m&m می توان خروجی یک کسر را افزایش داد:
- صورت کسر را افزایش داده و مخرج کسر را کاهش دهیم، به این معنی که مزیت‌ها (مزیت‌های کاربردی و مزیت‌های احساسی) را افزایش دهیم و هزینه‌ها را کاهش دهیم.
- صورت کسر را ثابت نگه داشته و مخرج کسر را کاهش دهیم.
- صورت کسر را افزایش دهیم و مخرج کسر را ثابت نگه داریم.
- صورت کسر و مخرج کسر را همزمان با هم افزایش دهیم؛ با این توضیح که صورت کسر را باید بیشتر(یا چند برابر مخرج) افزایش دهیم.
- صورت کسر و مخرج کسر را همزمان کاهش دهیم؛ با این توضیح که مخرج کسر را باید بیشتر(یا چند برابر صورت) کاهش دهیم.
تمامی این راه‌ها برای این انجام می‌شود که ما یک خروجی بسیار بالا (ارزش) داشته باشیم. اگر می‌خواهید ارزش بالا برای مشتری خود خلق کنید و قصد دارید تنها بر روی یکی از شش پارامتر این کسر (مزیت‌های کاربردی، مزیت‌های احساسی، هزینه‌های زمانی، هزینه‌های انرژی، هزینه‌های پولی و هزینه‌های روانی) کار کنید،
بدون شک بر روی هزینه‌های روانی کار کنید و به هر طریقی که می‌توانید، هزینه‌های روانی را کاهش دهید. به عنوان مثال، جنس فروخته شده را پس بگیرید! خدمات پس از فروش مطمئن ارائه دهید! همیشه در دسترس مشتری باشید و بلافاصله پس از مراجعه مشتری، با روی خوش از آن‌ها استقبال کنید و مشکل آن‌ها را مرتفع کنید.
در برابر مشتری مسئولیت پذیر باشید و همیشه پاسخگو باشید. برای آن‌ها یک مشاور و دوست خوب باشید تا مشتریان همواره به شما اعتماد داشته باشند.
در ادامه توضيحات شما ميتونم ٢ تا برند نوشابه انرژي زا به نامهاي ردبول و مانسلر رو مثال بزنم كه ردبول با ٣٥٪ فروش و مانسلر با ٢٥٪ فروش مجموعأ ٦٠٪ فروش نوشابه هاي انرژي زا تو كل دنيا رو به خودشون اختصاص دادن.
و نكته اينجاست كه ردبول با حجم سي سي نصف نسبت به رغيب با همون قيمت تونسته بازار رو در انحصار خودش داشته باشه.
جالبه بدونيد كه ردبول ١/٣ سودش رو هزينه تبليغات ميكنه و هر جا كه صحبت از كارهاي عجيب و غريب،آدرنالين،اكسي توسين و… ميشه خودبخود اسم ردبول بعنوان اسپانسر مطرح ميشه.
آخرين هزينه اسپانسرينگ كه تو كل دنيا به اسم ردبول خبر ساز شد سقوط آزاد يه فضا نورد از چند كيلومتري كره زمين بود.
نكته اينكه اين برند به مشتري هاش احساس ميفروشه و راز موفقيتش هم همينه نه محصولي با ميزان بالاي قند و كافئين.
و ساده لوح آنست كه فكر كنيم اين برند به ما انرژي عجيب و غريب ميده.