اهمیت بازاریابی

موفقیت مالی در اغلب مواقع به توان بازاریابی بستگی دارد. چنانچه تقاضای کافی برای کالاها و خدمات وجود نداشته باشد تا شرکت بتواند از آن سودی حاصل کند، وظایف مالی، عملیاتی حسابداری و دیگر وظایف کسب و کار واقعا اهمیتی نخواهد داشت. بسیاری از شرکتها اقدام به ایجاد پست مدیر ارشد بازاریابی (CMO) کرده اند تا مدیر بازاریابی را هم ردیف دیگر مدیران ارشد از قبیل مدیر ارشد اجرایی (CEO) و مدیر ارشد مالی (CFO) قرار دهند. بسیاری از شرکتهای بزرگ و شناخته شده از قبیل سیپرز، لیوایز، سونی، جنرال موتورز، کداک و زیراکس با مشتریان جدید توانمندشده و زمانی هم که بارقبای جدیدی روبه رو شده اند و مجبور به بازنگری در الگوهای کسب و کار خود شده اند. حتی رهبران بازار از قبیل اینتل، مایکروسافت و وال مارت نیز به این مسئله پی برده اند که رهبری آنها در حال چالش است و نمی توانند دست روی دست بگذارند و بی اعتنا باشند.

برای مثال، شرکت زیراکس به چیزی بیش از صرفا شرکت فتوکپی تبدیل شده است. هم اکنون، این شرکت گسترده ترین طیف محصولات تصویری در جهان را عرضه می کند و بر بازار سیستم های چاپگر حاکم است. زیراکس در حال تلاش شدیدی برای حرکت به سوی سیستم های دیجیتال و چاپ رنگی است. زیراکس که زمانی در پاسخگویی به ظهور کائن و بازار دستگاههای کوچک فتوکپی، کند عمل کرد، تمام تلاش خود را به کار گرفته است تا در رأس این بازار قرار داشته باشد. شرکتهایی که نمی توانند مشتریان و رقبای خود را با دقت ببینند و به شکل مستمر ارزش محصولات خود را بهبود بخشند، با بیشترین میزان ریسک روبه رو هستند. آنها با دیدگاه کوتاه مدت و فروش گرا نسبت به کسب و کار خود حرکت می کنند و در نهایت، نمی توانند سهامداران، کارکنان، تأمین کنندگان و شرکای کانال خود را راضی کنند.

تعریف حوزه بازاریابی

برای اینکه بازاریاب باشید، باید بدانید که بازاریابی چیست، چگونه عمل می کند، چه چیزی بازاریابی می شود و چه کسی بازاریابی می کند. بازاریابی عبارت است از شناسایی و برآورده کردن نیازهای انسانی و اجتماعی، به عبارتی دیگر بازاریابی «برآورده کردن نیازها به شکلی سوداور است». زمانی که شرکت ئی بی تشخیص داد که مردم نمی توانند جای فروش بعضی اقلام مورد علاقه خود را پیدا کنند، اقدام به ایجاد دفتر «برخط» حراج کرد. زمانی که شرکت ایکیا متوجه شد مردم خواهان مبلمان هایی با قیمت ارزان تر هستند، مبلمانهایی با قیمت بسیار ارزان عرضه کرد. این دو مؤسسه دانش و توان عملی بازاریابی را ارائه کرده اند و یک نیاز شخصی یا اجتماعی را به فرصت سودآور کسب و کار تبدیل کرده اند.

انجمن بازاریابی آمریکا تعریف رسمی زیر را ارائه کرده است: بازاریابی عبارت است از یک وظیفه سازمانی و مجموعه ای از فرایندها برای ایجاد، انتقال و ارائه ارزش به مشتریان، همچنین برای مدیریت روابط مشتری به گونه ای است که سازمان و ذینفعان هر دو از آن سود برند. ما مدیریت بازاریابی را هنر و علم انتخاب بازارهای هدف ، حفظ و رشد تعداد مشتریان از طریق ایجاد ارزش برتر به مشتری می دانیم.

مدیران گاه بازاریابی را «هنر فروش محصولات» می بینند، در حالی که فروش مهم ترین بخش بازاریابی نیست. پیتر دراکره نظریه پرداز مدیریت می گوید «هدف بازاریابی، ایجاد فروش بیش از حد است». هدف از بازاریابی این است که مشتری را آن چنان بشناسیم و درک کنیم که کالا یا خدمت، مناسب او باشد تا به فروش برسد. بازاریابی باید نتیجه اش وجود مشتری ای باشد که حاضر به خرید است. سپس تنها کاری که باید انجام شود این است که کالا یا خدمت در دسترس او قرار گیرد. زمانی که شرکت اپل اقدام به ارائه دستگاههای دیجیتالی پخش موسیقی آیپاد کرد و نیز زمانی که تویوتا خودروی پریوس هیبریدی خود را به بازار معرفی کرد، با سیل سفارشها مواجه شدند زیرا محصول مناسبی را براساس بازاریابی دقیق طراحی کرده بودند.

بازاریابی شامل چه مواردی می شود؟

بازاریابها ۱۰ مورد زیر را بازاریابی می کنند: کالاها، خدمات، تجارب، رویدادها، افراد، مکانها، اموال، سازمانها، اطلاعات و ایده ها.

کالاها: اغلب تلاشهایی که برای بازاریابی صورت می گیرد را کالاهای فیزیکی تشکیل می دهند.

خدمات: با رشد اقتصادها، بخش روبه رشدی از فعالیت آنها بر تولید خدمات متمرکز می شود امروزه ۷۰ درصد اقتصاد آمریکا را بخش خدمات و ۳۰ درصد آن را کالا تشکیل می دهد. خدمات شامل کار خطوط هوایی، هتلها، مؤسسات اجاره خودرو، آرایشگاهها ، شرکتهای فعال در زمینه تعمیرات و نگهداری و … است

رویدادها:  بازاریابها به تبلیغ رویدادهای زمانی خاص می پردازند، از قبیل نمایشگاههای تجاری بزرگ، نمایشهای هنری و سالگردهای خاص شرکت ها.برای مثال رویدادهای ورزشی جهانی از قبیل المپیک و جام جهانی می تواند بهترین فرصت برای برندها و سازمان ها باشد

تجارب: یک شرکت با هماهنگی بین کالاها و خدمات متعدد می تواند تجاربی را ایجاد،سازماندهی و بازاریابی کند. والت دیسنی با فراهم کردن شرایطی که مشتریانش بتوانند دنیای خیالی پادشاه، کشتی دزدان دریایی، یا خانه ارواح را تجربه کنند، این نوع بازاریابی را نشان می دهد.

افراد: یکی از رایج ترین شیوه های بازاریابی استفاده  از نام و تصاویر هنرمندان، موسیقیدان ها و به صورت کلی افرادی که در چشم مردم ستاره هستند، است

مکانها: شهرها، ایالات و کل کشورها برای جذب کارخانه ها، دفاتر مرکزی شرکتها و شهروندان جدید به رقابت می پردازند. بازاریابهای مکان شامل متخصصان توسعه اقتصادی، کارگزاران مسکن هستند.

اموال : اموال از طریق تلاشهای بازاریابی شرکتهای سرمایه گذاری و بانکها خرید و فروش می شوند.

سازمانها : سازمانها به شکلی فعال تلاش می کنند تصویر قوی، مطلوب و منحصر به فرد را در ذهن مخاطبان هدف خود ایجاد کنند. شعار بازاریابی شرکت تسکو  ” هرچیز کوچکی می تواند به شما کمک کند” باعث شده که در رأس سوپرمارکتهای زنجیره ای قرار گیرد. دانشگاه ها، سازمانهای هنری و سازمانهای غیرانتفاعی برای ارتقا جایگاه خود در اذهان عموم و رقابت برای جذب مخاطبان از بازاریابی استفاده می کنند

اطلاعات : یکی از صنایع مهم جامعه ما عبارت است از تولید و بسته بندی اطلاعات. حتی شرکتهایی که کالاهای فیزیکی را می فروشند از طریق استفاده از اطلاعات ، ارزش افزوده ارائه می کنند.

ایده ها: هر محصول بازار در برگیرنده یک ایده اساسی است. برای مثال ایده ای که برند آدیداس بر مبنای آن شکل گرفته این است که: “غیرممکن وجود ندارد”

بازار چیست؟

بازار به طور سنتی عبارت است  از مکانی فیزیکی که خریداران و فروشندگان به منظور خرید و فروش در آنجا جمع می شدند. اقتصاددانان بازار را مجموعه ای از خریداران و فروشندگان می دانند که کالایی خاص یا گروهی از کالاها را معامله می کنند .بازاریابها معمولا برای پوشش گروههای مشتریان از واژه بازار استفاده می کنند. آنها فروشندگان را تشکیل دهندگان صنعت و خریداران را تشکیل دهندگان بازار می بینند.

بازاریابی چگونه انجام می شود؟

بازاریابی در عمل از فرآیندی منطقی تبعیت می کند. فرایند برنامه ریزی بازاریابی شامل موارد زیر است: تجزیه و تحلیل فرصت های بازاریابی، انتخاب بازارهای هدف، طراحی راهبردهای بازاریابی، توسعه برنامه های بازاریابی و مدیریت تلاش هایی  که باید برای بازاریابی صورت گیرد. در بازارهای شدیدا رقابتی، برنامه ریزی بازاریابی شکل روان تری دارد . این روزها بازاریابی از اینکه صرفا توسط واحد بازاریابی انجام شود فاصله می گیرد. بازاریابی باید بر کلیه جنبه های تجربه مشتری، چیدمان فروشگاه ، طرح های بسته بندی، کارکردهای کالا، آموزش کارکنان و حتی روش های حمل و نقل و تدارکات تاثیر بگذارد اما بیشتر از همه باید بر فعالیت های مدیریتی کلیدی از قبیل نوآوری کالا و توسعه کسب و کار تاثیر بگذارد. در ایجاد یک سازمان بازاریابی قوی، بازاریاب ها باید مانند مدیران واحدهای دیگر فکر کنند و مدیران واحدهای دیگر نیز باید مانند بازاریاب ها فکر کنند

بازارهای هدف، جایگاه یابی و تقسیم بندی

یک بازاریاب به ندرت می تواند نیاز کلیه افراد را در بازار برآورده کند. همه افراد، غذا ، خودرو، دانشگاه، یا فیلم مشابهی را دوست ندارند. بنابراین بازاریابها باید از طریق بررسی تفاوتهای رفتاری بین افراد، سلیقه و ذائقه شان را شناسایی و طبقه بندی کنند. سپس بازاریاب باید تصمیم گیری کند که کدام بخش ها فرصتهای ارزشمندتری را در اختیارش قرار می دهند (یعنی  می توانند بازار هدف او باشند) . مؤسسه باید برای هر بازار هدف، پیشنهاد خاصی آماده کند که در اذهان خریداران منفعت های خاصی را مجسم کند. برای مثال، ولوو خودروهای خود را برای خریدارانی می سازد که به امنیت خودرو اهمیت می دهند. بنابراین ولوو جایگاه خود را ایمن ترین خودرویی که مشتری می تواند خریداری کند تعریف می کند.

شرکتها زمانی بهترین عملکرد را دارند که بازارهای هدف خود را با دقت انتخاب و برنامه های بازاریابی خود را متناسب با آن آماده کنند.

کانالهای بازاریابی

بازاریاب برای رسیدن به بازار هدف از سه نوع کانال بازاریابی استفاده می کند. کانالهای ارتباطی ای که پیامها را به خریداران هدف ارسال و از آنها دریافت می کنند، شامل روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون، پست، تلفن، تابلوهای تبلیغاتی، اعلان (پوستر)، و اینترنت اند. بازاریابها به شکلی روزافزون در حال افزایش کانالهای گفت و گویی (دیالوگی) شامل پست الکترونیک و صفحات وب هستند.

کانال دیگر، کانال توزیع است که به منظور فروش یا تحویل کالا و خدمات  به مصرف کنندگان است . این کانالها دربرگیرنده توزیع کنندگان، عمده فروشان، خرده فروشان و نمایندگی ها هستند.

در حالت سوم بازاریابان از کانالهای خدماتی از قبیل انبارها، مؤسسات حمل ونقل و شرکتهای بیمه نیز برای معامله با خریداران استفاده می کند.