تاثیر رکود اقتصادی بر فعالیت های بازاریابی

در این مقاله به بررسی چگونگی ” تاثیر رکود اقتصادی بر فعالیت های بازاریابی “ برخی از شرکت ها در رکود اقتصادی سال 2009 ایالات متحده آمریکا و تاثیرات بلند مدت آن بر کسب و کار ها پرداخته می شود.(تاثیر رکود اقتصادی بر فعالیت های بازاریابی)

بحران اقتصادی و رکود اقتصادی میتواند بر عملکرد و بقای بسیاری از افراد و شرکت ها به شدت تاثیر بگذارد. شواهد تجربی از رکود اقتصادی سال های گذشته نشان میدهد که شرکت ها باید روی مشتری ها متمرکز شوند و تلاش های بازاریابی خود را در طول رکود افزایش دهند با این حال بسیاری از شرکت ها در زمان رکود اقتصادی بازاریابی خود را کاهش می دهند.

بحران اقتصادی چیست؟

بحران اقتصادی به معنی پر شدن بازتار از کالاهایی که مشتریان قدرتو توانایی خرید آنها را ندارند که در نتیجه با افزایش کالا در بازار و نبود تقاضا برای آن، به مرور باعث کاهش تولید و توقف بسیاری از کسب و کار ها و در نتیجه افزایش نرخ بیکاری در جامعه می شود. که در نهایت سیستم اقتصادی را در هم می ریزد. (تاثیر رکود اقتصادی بر فعالیت های بازاریابی)

بازاریابی در طول رکود اقتصادی بزرگ سال 2009 در ایالات متحده آمریکا

مستون در سال 2009 اشاره می کند که شرایط بحران اقتصادی در این سال بسیار متفاوت از رکود و بحران قبلی است با ظهور شبکه های اجتماعی، سایت ها و گسترش بازاریابی اینترنتی و تلفن همراه رفتار مصرف کننده بسیار تغییر کرده است نحوه ی جستجو برای اخذ اطلاعات توسط مشتری تغییر چشم گیری کرده و به تبع آن فعالیت های مارکتینگ نیز تغییر کرده است. از نظر سنجی های اخیر ایالات متحده نشان می دهد که اکثریت شرکت های B2B (و شرکت های مصرف کننده) در دروان رکود فعالیت های بازاریابی خود را کاهش دادند با وجود فشارهای اقتصادی و همچنین فشار شرکت ها برای کاهش هزینه، مطالعه ی Wilkinson  در سال 2010 نشان داد که بازاریابان دقیق تر و نوآورتر از گذشته عمل نمودند.

با این حال برخی از شرکت ها از این فرصت استفاده کردند و روی فعالیت های بازاریابی خود سرمایه گذاری و به استخدام پرسنل جدید اقدام نمودند برای مثال شرکت بزرگ خرده فروشی وال مارت و شرکت تارگت فعالیت های بازاریابی خود را ادامه دادند و به جذب مشتری جدید پرداخت. در سال 2009 تماس های ثابت، بازاریابی ایمیلی، نظرسنجی آنلاین، بازاریابی رویداد، بودجه ی بازاریابی و فروش را به میزان 42 درصد افزایش دادند و به میزان 48 درصد افزایش درآمد داشتند.

یکی از بزرگترین تغییراتی که در بخش بازاریابی به وجود آمد تغییر از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی اینترنتی در سال 2010 بود و در سال 2010 بیشترین بودجه بازاریابی مخصوصا در حوزه B2B ،فعالیت های بازاریابی اینترنتی و بازاریابی مستقیم آنلاین و آفلاین اختصاص یافت. به نحوی که در فوریه سال 2010 انجمن بازاریابی آمریکا CMO  افزایش 12.2 درصدی بازاریابی اینترنتی را اعلام کرد. علاوه براین شرکت های B2B بر روی شبکه های اجتماعی سرمایه گذاری کردند که این موضوع یک تغییر بزرگ را در مارکتینگ به وجود آورد که کسب وکارهای B2B  به صورت معمول بر روی فروش تمرکز داشتند و به صورت تدریجی شبکه های اجتماعی را به عنوان بخشی از فعالیت های بازاریابی خود در نظر گرفتند یکی دیگر از تغییرات کلیدی استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM بود که با وجود رکود بزرگ اقتصادی به میزان 12.5 درصد استفاده از نرم افزار های CRM در جهان افزایش پیدا کرد.نتیجه ی چنین سرمایه گذاری هایی برای بسیاری از برند های جهانی، برای 100 برند برتر جهانی تقریبا میزان 4 درصدی کاهش هزینه را به همراه داشته است. (Clark, 2010)

در ادامه براساس مطالعه ای که توسط Minna Rollins  انجام دادند؛ با شش گروه از مدیران بازاریابی شرکت ها مصاحبه نمودند تمامی شرکت های ذکر شده بارکود مواجه شدند اما این رکود بزرگترین تجربه و بزرگترین تاثیر را بر کسب و کار و بخش مارکتینگ شان داشت که باعث شد استراتژی های متفاوتی را به کار بگیرند. و خلاصه ای از عملکرد این شرکت ها را در جدولی به شرح زیر آورده شده است در ادامه چالش های کلیدی مارکتینگ در دوران رکود ، استراتژی های بازاریابی هر شرکت برای حل چالش ها و رویکرد فلسفی آنها بیان شده است.

شرکت

منبع اطلاعات اخذ شده

اندازه شرکت و صنعت

عملکرد در طول رکود

A

مدیر  بازاریابی شرکتیک شرکت بزرگ حمل و نقلبالاتر از میانگین صنعت

B

بنیان گذار شرکتاستارت اپ آنلاین کوچکدر حال مبارزه برای بقا، بدتر از میانگین صنعت

C

مدیر ارشد بازاریابیشرکت بزرگ در زمینه ارتباطات جهانیبدتر از میانگین صنعت

D

مدیر عامل، مدیر روابط عمومیشرکت با اندازه متوسط در زمینه تبلیغاتتحول موفق، بهتر از میانگین صنعت

 

همان طور که قبلا اشاره شد شرکت هایی که فعالیت های مارکتینگ خود را در طول دوران رکود افزایش دادند عملکرد بهتری نسبت به سال های قبل و یا نسبت به متوسط صنعت خود داشتند.(تاثیر رکود اقتصادی بر فعالیت های بازاریابی)

شرکت A

این شرکت فعالیت های بازاریابی خود را در طول دوران رکود افزایش داد تعدادی از فعالیت هایی که بر روی آن سرمایه گذاری کردند شامل مدیریت و توسعه روابط با مشتری، خدمات مخصوص گروه های مختلف مشتری ، تقویت همکاری بین فروش و مارکتینگ. این فعالیت ها یک فرصت برای تجدید قوای بازاریابی بود. (تاثیر رکود اقتصادی بر فعالیت های بازاریابی)

موقعیت  بازاریابی شرکت A:

انجام فعالیت هایی برای حفظ و ارتقای شرکت در محیطی بسیار نامساعد که در آن مشتریان تحت فشار اقتصادی بودند با این شرایط شرکت در پی پیدا کردن فرصت هایی برای بخش مارکتینگ بود بدین منظور شروع به بررسی شرایط و مهارت های مورد نیاز شرکت برای افزایش قابلیت های شرکت ظرف 18 تا 24 ماه گذشته نمودند. مهارت هایی که باید یاد میگرفتند تا به وسیله ی این مهارت ها بخش های مورد نیاز مارکتینگ را ارتقا دهند و یا بخش هایی را به این بخش اضافه کنند.

شرکت A در طول دوران رکود بزرگ مزیت های زیادی را به شرکت خود در مقایسه با رقبا کسب نمود و در این دوران کارکنان جدید بازاریابی را به بخش مارکتینگ اضافه کرد. (تاثیر رکود اقتصادی بر فعالیت های بازاریابی)

شرکت B

یک شرکت تازه تاسیس که بیشترین مشکل را دارد. که با بیشترین مشکل مواجه است که بدین منظور شروع به استخدام نیروهای متخصص بازاریابی نمود که در این موقعیت اقتصادی بسیار دشوار است.

با توجه به رایگان بودن خدمات آنلاین ، شرکت B با چالش هایی در زمینه ی تجارت آنلاین مواجه است.(تاثیر رکود اقتصادی بر فعالیت های بازاریابی)

شرکت C

در این شرکت تیم بازاریابی شرکت با مشکلات بزرگی در طول رکود مواجه شد. کاهش تعداد کارمندان، کم شدن شدید بودجه، کاهش شدید روحیه و هیچ علایمی از افزایش بودجه وجود نداشت. تاکید شرکت C در این شرایط بر افزایش نیروهای کارای بازاریابی است.

در شرکت C  اثر مثبت رکود بر این شرکت، افزایش سطح مهارت ها و شایستگی ها در بخش بازاریابی است.(تاثیر رکود اقتصادی بر فعالیت های بازاریابی)

شرکت D

یک آژانس تبلیغاتی متوسط با چالش های بزرگی در رکود مواجه شد قبل از رکود بیشتر مشتریان شرکت از توسعه دهندگان بزرگ املاک و مستغلات بودند که با وجود رکود بیشتر مشتریانش را از دست داد بنابراین بایستی برنامه ریزی برای جذب بخش های دیگری از صنایع مختلف را  به عنوان مشتری هدف انجام میداد که به عنوان مثال آموزش در زمینه ی شبکه های اجتماعی یکی از زمینه های جدید کاریشان بود .

شرکت

چالش های بزرگ بازاریابیپاسخ های کلیدی بازاریابی

رویکرد ها

A

-ارزیابی مجدد مدل کسب و کار و استراتزی های بازاریابی

– مشتریان از شرکت ناراضی اند و نیازمند اجرای فعالیت هایی به منظور کمک به مشتریان

-ارزیابی مجدد از استراتژی های بازاریابی، فرصت های جدید

-استخدام تهاجمی نیروی بازاریابی

-ارزیابی مهارت های پرسنل بازاریابی و توسعه ی آموزش های بازاریابی

-توسعه ی بخش مدیریت ارتباط با مشتری

بازاریابی خارج از رکود

B

-قیمت گذاری برای کسب و کار آنلاین

-استخدام پرسنل بازاریابی برای راه اندازی کسب و کار

– تلاش برای استخدام پرسنل با کیفیت، بازاریابی برای کسب و کار و شرکتتیم سازی

C

-از بین بردن بودجه بازاریابی

-کاهش روحیه

-کمبود دسترسی اموزش های بازاریابی

-اشتراک گذاری منابع بازاریابی و استخدام

-ادغام بخش های فروش و بازاریابی

-افزایش بهره وری، دادن مسئولیت بیشتر به پرسنل فعلی

کم کردن هزینه ها

D

-بدست آوردن پایگاه های جدید مشتری

-ارزش گذاری، نوآوری و تغییرات کلی کسب و کار

-پیدا کردن تخصص جدید(رسانه های اجتماعی) و انواع جدید مشتریانتغییرات اساسی در کسب و کار

 

بازاریابی پس از رکود بزرگ

پس از رکود بر اساس تجربیات، بودجه بازاریابی رو به افزایش بود. تحقیقات نشان می دهد که رکود بر روی فعالیت های بازاریابی تاثیر زیادی دارد بنابراین شرکت ها باید بر روی فعالیت های بازاریابی خود تجدید نظر کنند. برای شرکت های B2B پیشنهادهای زیر در رابطه با فعالیت هایشان وجود دارد:

1- توسعه ی مهارت های بازاریابی و تجزیه و تحلیل ها

2- ایجاد یکپارچگی بین بخش های فروش و بازاریابی

3- افزایش فعالیت ها در شبکه های اجتماعی

نتیجه گیری

رکود اقتصادی به شدت بر روی بودجه بازاریابی تاثیر میگذارد و کسب و کار ها برای این موقعیت بودجه بندی ها و استراتژی هایشان را تغییر دهند اما این رکود باعث ایجاد تحولی بنیادین در بازاریابی گردید انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی آنلاین یکی از نتایج رکود بود. به صورت کلی قبل از رکود برای محصول، منطقه و سایر شرایط فعالیت های یکسانی برای بازاریابی صورت میگرفت که در دوران رکود این شرایط تغییر کرد نوآوری ها افزایش پیدا کرد و شرکت های نوآور به شدت پیشرفت کردند و شرکت های ضعیف از بین رفتند و یا با مشکلات خیلی جدی روبه رو شدند.

نتیجه ای که از این تحقیقات میتوان گرفت این است که در شرایط رکود بهترین کار به جای کاهش هزینه های بازاریابی، تعیین استراتژی ها و افزایش بودجه های بازاریابی است. همان طور که بیان شد شرکت هایی که تلاش هایشان در زمینه ی بازاریابی را ادامه دادند برندگان واقعی در رکود بودند.

با توجه به مسایل و سیاست های داخلی و بین المللی و تاثرات آن بر شرایط اقتصادی ایران، با بحران شدید اقتصادی رو به رو خواهیم شد بدین منظور برندگان واقعی در این بحران کسانی خواهند بود که هوشمندانه عمل میکنند و استراتژی مناسبی برای این دوره از کسب وکارشان دارند. همان طور که از تجربیات رکودها در سال های گذشته در کشورهای دیگر نشان می دهد رکود یک فرصت است که میتواند شرکت های قوی را قوی تر کند و شرکت های ضعیف در این شرایط نمیتوانند به روند کسب و کارشان ادامه دهند.(تاثیر رکود اقتصادی بر فعالیت های بازاریابی)

 

موج سواری بر رکود