بازاریابی در رکود اقتصادی
در این مقاله به بررسی چگونگی ” بازاریابی در رکود اقتصادی “ برخی از شرکت‌ها در رکود اقتصادی سال 2009 ایالات متحده آمریکا و تاثیرات بلند مدت آن بر کسب و کارها پرداخته می‌شود.
بحران اقتصادی و رکود اقتصادی می‌تواند بر عملکرد و بقای بسیاری از افراد و شرکت‌ها به شدت تاثیر بگذارد. شواهد تجربی از رکود اقتصادی سال‌های گذشته نشان می‌دهد که شرکت‌ها باید روی مشتری‌ها متمرکز شوند و تلاش‌های بازاریابی خود را در طول رکود افزایش دهند با این حال بسیاری از شرکت‌ها در زمان رکود اقتصادی بازاریابی خود را کاهش می‌دهند.
بحران اقتصادی چیست؟
بحران اقتصادی به معنی پر شدن بازتار از کالاهایی که مشتریان قدرت و توانایی خرید آنها را ندارند که در نتیجه با افزایش کالا در بازار و نبود تقاضا برای آن، به مرور باعث کاهش تولید و توقف بسیاری از کسب و کارها و در نتیجه افزایش نرخ بیکاری در جامعه می‌شود. که در نهایت سیستم اقتصادی را در هم می‌ریزد.
بازاریابی در طول رکود اقتصادی بزرگ سال 2009 در ایالات متحده آمریکا
مستون در سال 2009 اشاره می‌کند که شرایط بحران اقتصادی در این سال بسیار متفاوت از رکود و بحران قبلی است با ظهور شبکه‌های اجتماعی، سایت‌ها و گسترش بازاریابی اینترنتی و تلفن همراه رفتار مصرف کننده بسیار تغییر کرده است نحوه ی جستجو برای اخذ اطلاعات توسط مشتری تغییر چشم‌گیری کرده و به تبع آن فعالیت‌های مارکتینگ نیز تغییر کرده است. از نظر سنجی‌های اخیر ایالات متحده نشان می‌دهد که اکثریت شرکت‌های B2B (و شرکت‌های مصرف کننده) در دروان رکود فعالیت های بازاریابی خود را کاهش دادند با وجود فشارهای اقتصادی و همچنین فشار شرکت ها برای کاهش هزینه، مطالعه ی Wilkinson در سال 2010 نشان داد که بازاریابان دقیق تر و نوآورتر از گذشته عمل نمودند.
با این حال برخی از شرکت‌ها از این فرصت استفاده کردند و روی فعالیت‌های بازاریابی خود سرمایه گذاری و به استخدام پرسنل جدید اقدام نمودند برای مثال شرکت بزرگ خرده فروشی وال مارت و شرکت تارگت فعالیت‌های بازاریابی خود را ادامه دادند و به جذب مشتری جدید پرداخت. در سال 2009 تماس‌های ثابت، بازاریابی ایمیلی، نظرسنجی آنلاین، بازاریابی رویداد، بودجه‌ی بازاریابی و فروش را به میزان 42 درصد افزایش دادند و به میزان 48 درصد افزایش درآمد داشتند.
تاثیر رکود اقتصادی بر بازار سنتی
یکی از بزرگترین تغییراتی که در بخش بازاریابی به وجود آمد تغییر از بازاریابی سنتی به سمت بازاریابی اینترنتی در سال 2010 بود و در سال 2010 بیشترین بودجه بازاریابی مخصوصا در حوزه B2B ،فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی و بازاریابی مستقیم آنلاین و آفلاین اختصاص یافت. به نحوی که در فوریه سال 2010 انجمن بازاریابی آمریکا CMO افزایش 12.2 درصدی بازاریابی اینترنتی را اعلام کرد. علاوه براین شرکت های B2B بر روی شبکه‌های اجتماعی سرمایه گذاری کردند که این موضوع یک تغییر بزرگ را در مارکتینگ به وجود آورد که کسب وکارهای B2B به صورت معمول بر روی فروش تمرکز داشتند و به صورت تدریجی شبکه‌های اجتماعی را به عنوان بخشی از فعالیت‌های بازاریابی خود در نظر گرفتند.
یکی دیگر از تغییرات کلیدی استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM بود که با وجود رکود بزرگ اقتصادی به میزان 12.5 درصد استفاده از نرم افزار‌های CRM در جهان افزایش پیدا کرد.نتیجه ی چنین سرمایه گذاری‌هایی برای بسیاری از برند‌های جهانی، برای 100 برند برتر جهانی تقریبا میزان 4 درصدی کاهش هزینه را به همراه داشته است. (Clark, 2010)
در ادامه براساس مطالعه ای که توسط Minna Rollins انجام دادند؛ با شش گروه از مدیران بازاریابی شرکت‌ها مصاحبه نمودند تمامی شرکت‌های ذکر شده بارکود مواجه شدند اما این رکود بزرگترین تجربه و بزرگترین تاثیر را بر کسب و کار و بخش مارکتینگ شان داشت که باعث شد استراتژی‌های متفاوتی را به کار بگیرند. و خلاصه ای از عملکرد این شرکت‌ها را در جدولی به شرح زیر آورده شده است در ادامه چالش‌های کلیدی مارکتینگ در دوران رکود ، استراتژی های بازاریابی هر شرکت برای حل چالش‌ها و رویکرد فلسفی آنها بیان شده است.
| شرکت | منبع اطلاعات اخذ شده | اندازه شرکت و صنعت | عملکرد در طول رکود |
| A | مدیر بازاریابی شرکت | یک شرکت بزرگ حمل و نقل | بالاتر از میانگین صنعت |
| B | بنیان گذار شرکت | استارت اپ آنلاین کوچک | در حال مبارزه برای بقا، بدتر از میانگین صنعت |
| C | مدیر ارشد بازاریابی | شرکت بزرگ در زمینه ارتباطات جهانی | بدتر از میانگین صنعت |
| D | مدیر عامل، مدیر روابط عمومی | شرکت با اندازه متوسط در زمینه تبلیغات | تحول موفق، بهتر از میانگین صنعت |
همان طور که قبلا اشاره شد شرکت هایی که فعالیت های مارکتینگ خود را در طول دوران رکود افزایش دادند عملکرد بهتری نسبت به سال های قبل و یا نسبت به متوسط صنعت خود داشتند.(تاثیر رکود اقتصادی بر فعالیت های بازاریابی)
شرکت A
این شرکت فعالیت های بازاریابی خود را در طول دوران رکود افزایش داد تعدادی از فعالیت‌هایی که بر روی آن سرمایه گذاری کردند شامل مدیریت و توسعه روابط با مشتری ، خدمات مخصوص گروه‌های مختلف مشتری ، تقویت همکاری بین فروش و مارکتینگ. این فعالیت‌ها یک فرصت برای تجدید قوای بازاریابی بود.
موقعیت بازاریابی شرکت A
انجام فعالیت‌هایی برای حفظ و ارتقای شرکت در محیطی بسیار نامساعد که در آن مشتریان تحت فشار اقتصادی بودند با این شرایط شرکت در پی پیدا کردن فرصت‌هایی برای بخش مارکتینگ بود بدین منظور شروع به بررسی شرایط و مهارت‌های مورد نیاز شرکت برای افزایش قابلیت‌های شرکت ظرف 18 تا 24 ماه گذشته نمودند. مهارت‌هایی که باید یاد می‌گرفتند تا به وسیله ی این مهارت‌ها بخش‌های مورد نیاز مارکتینگ را ارتقا دهند و یا بخش‌هایی را به این بخش اضافه کنند.
شرکت A در طول دوران رکود بزرگ مزیت‌های زیادی را به شرکت خود در مقایسه با رقبا کسب نمود و در این دوران کارکنان جدید بازاریابی را به بخش مارکتینگ اضافه کرد.
شرکت B
یک شرکت تازه تاسیس که بیشترین مشکل را دارد. که با بیشترین مشکل مواجه است که بدین منظور شروع به استخدام نیروهای متخصص بازاریابی نمود که در این موقعیت اقتصادی بسیار دشوار است.
با توجه به رایگان بودن خدمات آنلاین ، شرکت B با چالش‌هایی در زمینه‌ی تجارت آنلاین مواجه است.
شرکت C
در این شرکت تیم بازاریابی شرکت با مشکلات بزرگی در طول رکود مواجه شد. کاهش تعداد کارمندان، کم شدن شدید بودجه، کاهش شدید روحیه و هیچ علایمی از افزایش بودجه وجود نداشت. تاکید شرکت C در این شرایط بر افزایش نیروهای کارای بازاریابی است.
در شرکت C اثر مثبت رکود بر این شرکت، افزایش سطح مهارت‌ها و شایستگی‌ها در بخش بازاریابی است.
شرکت D
یک آژانس تبلیغاتی متوسط با چالش‌های بزرگی در رکود مواجه شد قبل از رکود بیشتر مشتریان شرکت از توسعه دهندگان بزرگ املاک و مستغلات بودند که با وجود رکود بیشتر مشتریانش را از دست داد بنابراین بایستی برنامه ریزی برای جذب بخش‌های دیگری از صنایع مختلف را به عنوان مشتری هدف انجام می‌داد که به عنوان مثال آموزش در زمینه‌ی شبکه‌های اجتماعی یکی از زمینه‌های جدید کاریشان بود .
| شرکت | چالش های بزرگ بازاریابی | پاسخ های کلیدی بازاریابی | رویکرد ها |
| A | -ارزیابی مجدد مدل کسب و کار و استراتزی های بازاریابی – مشتریان از شرکت ناراضی اند و نیازمند اجرای فعالیت هایی به منظور کمک به مشتریان | -ارزیابی مجدد از استراتژی های بازاریابی، فرصت های جدید -استخدام تهاجمی نیروی بازاریابی -ارزیابی مهارت های پرسنل بازاریابی و توسعه ی آموزش های بازاریابی -توسعه ی بخش مدیریت ارتباط با مشتری | بازاریابی خارج از رکود |
| B | -قیمت گذاری برای کسب و کار آنلاین -استخدام پرسنل بازاریابی برای راه اندازی کسب و کار | – تلاش برای استخدام پرسنل با کیفیت، بازاریابی برای کسب و کار و شرکت | تیم سازی |
| C | -از بین بردن بودجه بازاریابی -کاهش روحیه -کمبود دسترسی اموزش های بازاریابی | -اشتراک گذاری منابع بازاریابی و استخدام -ادغام بخش های فروش و بازاریابی -افزایش بهره وری، دادن مسئولیت بیشتر به پرسنل فعلی | کم کردن هزینه ها |
| D | -بدست آوردن پایگاه های جدید مشتری -ارزش گذاری، نوآوری و تغییرات کلی کسب و کار | -پیدا کردن تخصص جدید(رسانه های اجتماعی) و انواع جدید مشتریان | تغییرات اساسی در کسب و کار |
بازاریابی پس از رکود بزرگ
پس از رکود بر اساس تجربیات، بودجه بازاریابی رو به افزایش بود. تحقیقات نشان می‌دهد که رکود بر روی فعالیت‌های بازاریابی تاثیر زیادی دارد بنابراین شرکت‌ها باید بر روی فعالیت‌های بازاریابی خود تجدید نظر کنند. برای شرکت‌های B2B پیشنهادهای زیر در رابطه با فعالیت‌هایشان وجود دارد:
1- توسعه‌ی مهارت‌های بازاریابی و تجزیه و تحلیل ها
2- ایجاد یکپارچگی بین بخش‌های فروش و بازاریابی
3- افزایش فعالیت‌ها در شبکه‌های اجتماعی
نتیجه گیری
رکود اقتصادی به شدت بر روی بودجه بازاریابی تاثیر می‌گذارد و کسب و کارها برای این موقعیت بودجه بندی‌ها و استراتژی‌هایشان را تغییر دهند اما این رکود باعث ایجاد تحولی بنیادین در بازاریابی گردید انتقال از بازاریابی سنتی به بازاریابی آنلاین یکی از نتایج رکود بود. به صورت کلی قبل از رکود برای محصول، منطقه و سایر شرایط فعالیت‌های یکسانی برای بازاریابی صورت می‌گرفت که در دوران رکود این شرایط تغییر کرد نوآوری‌ها افزایش پیدا کرد و شرکت‌های نوآور به شدت پیشرفت کردند و شرکت‌های ضعیف از بین رفتند و یا با مشکلات خیلی جدی روبه رو شدند.
نتیجه ای که از این تحقیقات می‌توان گرفت این است که در شرایط رکود بهترین کار به جای کاهش هزینه‌های بازاریابی، تعیین استراتژی‌ها و افزایش بودجه‌های بازاریابی است. همان طور که بیان شد شرکت‌هایی که تلاش‌هایشان در زمینه ی بازاریابی را ادامه دادند برندگان واقعی در رکود بودند.
با توجه به مسایل و سیاست های داخلی و بین المللی و تاثرات آن بر شرایط اقتصادی ایران، با بحران شدید اقتصادی رو به رو خواهیم شد بدین منظور برندگان واقعی در این بحران کسانی خواهند بود که هوشمندانه عمل می‌کنند و استراتژی مناسبی برای این دوره از کسب وکارشان دارند. همان طور که از تجربیات رکودها در سال‌های گذشته در کشورهای دیگر نشان می‌دهد رکود یک فرصت است که می‌تواند شرکت‌های قوی را قوی تر کند و شرکت‌های ضعیف در این شرایط نمی‌توانند به روند کسب و کارشان ادامه دهند.
